IGA技术破局 娱乐化广告登堂入室

　　广告娱乐化正成为广告发展的一个新趋势。不论是电视广告的冠名真人秀节目，还是互联网广告上的“点我一下，开始试驾”等等，无不在强调广告的互动体验感受。如今，这股广告的娱乐化风潮已经延伸到虚拟世界——游戏中。

　　游戏内置广告（In-Game Advertising，简称IGA），是将广告投放到游戏中，再向广告主收取广告费，籍由这些广告费，一定程度上帮助游戏运营商实现对玩家完全意义上的免费开放。可以说，游戏内置广告是在游戏免费时代下，游戏产业如何拓展多元盈利空间下产生的新模式，也是“虚拟经济和现实经济相结合”下的全新产物。近两年来，Google，微软、盛大都有涉及该领域。日前红杉资本更是注入大量资金到国内IGA市场黑马壁虎公司。

　　但游戏内置广告也有被质疑之处，其最大难点就在于，如何通过技术实现，使游戏变成现实意义上的游戏媒体。关键的破局在于IGA投放技术上的兼容性和对游戏内容的兼顾。目前，市场上存在的IGA技术主要有以下几种方式：

　　一是内嵌式广告系统。是以国外massive为代表的广告技术，就是在游戏还处于开发阶段就进行集成，将一套广告发布、监测系统内嵌到游戏中，通过网络环境将广告投放到游戏中。但是在中国，这一模式却面临着很大的挑战。这是因为中国的网游行业主要还是以游戏代理业务为主，因此无法做到在游戏开发阶段就将内嵌式广告系统植入游戏中。而国内拥有自主游戏开发技术的厂商对广告的植入又非常慎重，基本不愿意花精力和时间去改变游戏源代码。

　　二是外挂式广告系统。是一种不需要修改任何游戏源码，只需要跟游戏的客户端进行一些简单地集成就可以实现广告投放和监测的整个流程。这类广告系统是通过用户无法查觉的外挂程序将游戏场景中的一部分资源动态地更换掉。外挂式广告系统的主要特点是简化了游戏和广告的集成，但是也带来了一些其他的问题，这些广告只是主要以曝光为主，广告和玩家之间的互动性不够，无法实现更深层次的互动和交流，更多互动的元素需要游戏进行配合才能实现。

　　综合而言，在游戏开发初期就置入广告的代价和成本，以及中国游戏产业的特殊性，并不适用。外挂式广告系统，某种意义上实现的只是传统广告形式的置换，在娱乐化互动上缺乏深层次的解决思路。目前，第三种IGA投入方式正日益受关注。这是一种被称为外挂交互式广告系统的技术思路。这种广告系统集合了前两种广告系统的优势，既能减少广告系统与游戏的集成难度，又能增强游戏玩家与广告的互动性。

　　红杉注资壁虎，看中的就是第三种形式——由壁虎耗时数年研发的独立式交互型广告系统，它能在不修改任何游戏程序，不挂接游戏程序封包的情况下，独立实现广告的植入和投放。这是确保每款游戏都能成为互动媒体载体的前提技术保障。在IGA交互式广告系统技术的前提下，免费网游通过广告来盈利的条件正在日趋成熟。另一方面，独立的第三方IGA提供商身份，使壁虎能做到对各种游戏的开源式纳入，而不用受上游游戏公司的制约。游戏商与壁虎之间是完全平等的合作关系，由此，壁虎IGA可以纳入的就不是一家、两家游戏公司，可能是百家、千家游戏公司资源。这样一来，游戏作为媒体所具有的规模效应就已具备雏形。加上壁虎公司所拥有的广告专业人才营销团队，壁虎能精准的为广告主提供最合适的游戏投放方案。

　　在壁虎交互式广告系统中，广告的表现可以随意想象，壁虎IGA技术还开发出一些三维立体图案和新型创意效果在游戏内置广告时使用，使广告主的内容资源与游戏结合更紧密，游戏玩家在不知不觉地过程中对游戏里内置广告内容产生记忆和好感，甚至直接产生购买行为。

　　李柳军表示，在独立式交互广告系统下，广告的效果也能得到精准的呈现。分析家认为，游戏内置广告在给游戏产业提供资金给养命脉的同时，也极有可能成为新媒体广告的下一个金矿！